新時代の風に吹かれて 現象考学研究所〜神戸から
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存続と発展を支えるもの／積極的不安定さ
企業は常に不安定状態にあり、それを如何に安定させるかに苦慮して
いるものと言えます。それは計数上のことでもあり、事業そのものの
存続のことでもあります。
売上と経費、売上と資産のバランスがとれ、安定企業だと思って楽観
していますと、環境の変化により直ぐに不安定状態に陥ってしまいます。
不確実、不透明、不安の低成長時代には、「企業経営とは不安定さの
中に安定を追究するもの」と言うことができます。
もっと能動的な言い方をすれば、「企業経営とは、企業の存続と発展を
目指して自ら積極的に不安定さを作り出し、その状態の中で安定を追究
するもの」ということになります。
自ら積極的に不安定さを作り出すとは、環境への適応を目指して自分を
変えようとすることです。組織の中に変異を生み出し、環境により良く
適応できる変異を育てようとすること、即ち進化しようとすることです。
新製品の開発、新規適用分野の開拓、事業の構造やプロセスの革新、
新市場への進出、新規事業への取組み、といったことが進化を目指す
具体的行動になります。
このような進化を目指す行動を起すということは、組織を作り変える
ことでもあり、先行き不透明なことに投資することでもあり、将来への
存続を賭けて荒野に道を拓くことでもあります。
当然のこととして、これまで比較的安定していた、組織も財務も、営業
活動も生産活動も、売上予測や利益予測も不安定になります。こうした
不安定さの中で安定を追究することが、経営という機能が果たすべき
役割となっている訳です。
経営行動が進化を求めず、現在の安定に居座っていますと、ある日
突然売上の激減に気付くことになるでしょう。気付いた時にはもう
手遅れで、赤字決算を余儀無くされ、不安定さを超えて激震に遭遇する
ことになるでしょう。
マスコミを華やかに賑わした某アパレルメーカーの事実が、こうした
ことを体現していると言えます。但し、同アパレルメーカーの経営者は
こうした事態を予想しており、色々と手を打っていたようです。
しかし、あまりにも急成長であったために、進化への取組みの行動が
追い付いていけなかったと想像されます。進化を意識した場合でも
このようなことが起るのですから、何もせずに安住していたら悲惨な
結果が待ち受けていることは言うに及ばずでしょう。
電子技術で世界的に著名な某メーカーの歴史を振り返ってみましても、
発展過程の中に赤字決算が散見されます。この赤字は進化への投資の
大きさを表していると見られます。
進化の成果がその後の事業に多大の貢献をもたらして好業績を回復し、
何年もそれを支え続けるという結果を出しています。この企業には、
「自ら積極的に不安定さを作り出し、その中で安定を追究する」という
風土があり、そのサイクルを回しながら発展してきたと言えそうです。
起業して１５年にも２０年にもなる経営者の方々が、楽なことは
一度も無かったと述懐されることをよく耳にします。本心から出た
言葉だと思います。
この経営者の方々は、会社の存続と発展を目指して、自ら積極的に
不安定さを作り出し、その中で安定を追究し続けてきたのでしょう。
その結果、会社は進化を繰り返し、存続し発展してきたのでしょう。
気が付けば２０年も経っていたが、楽なことは一度も無かったという
言葉は、こうした経営者の努力の表出と捉えたいと思います。
自ら積極的に不安定さを作り出すことができなければ、会社の存続と
発展は危うい、そしてその不安定さの中で安定を追究し、これを達成
できなければ消滅の運命が待っている、ということなのです。
経営者にとって厳しい世の中になったものです。しかしこれは、努力を
惜しまず創造力と実行力と指導力を駆使して、環境への適応を楽しむ
心のある経営者にとっては、願ってもない状況と解釈したいものです。
顧客に何を訴えるか／競争力の根源
お客さま即ち顧客とは、自社の提供する商品やサービスを購入して
頂く相手です。その相手に対して訴えることとは一体何なのかを考えて
みようと思います。
顧客に何かを訴える目的は、自社の提供する商品やサービスを選んで
もらうことです。他社のものではなく、自社のものを選択してもらう
ことです。そのために何を訴えているかを、先ず振り返ってみます。
顧客に自社の商品やサービスを選んで頂くためには、自社の商品や
サービスが顧客にもたらすメリットを理解し納得してもらう必要があり
ます。メリットとは、顧客が事業者なら利益が増えるというようなこと、
消費者ならより便利でより楽しい思いができるというようなことです。
顧客に、自分にとってのメリットを感じ取って頂くための要件として、
一般的には次のようなことが上がってきます。
・価格が安いこと
・品質や性能／機能が高いこと
・品質や性能／機能の高さと対比して価格に割安感があること
・価格が安いのに期待を超える品質や性能／機能を備えていること
・顧客が容易に価値を理解できること
・営業マンが顧客に対して親切に説明してくれること
・顧客が購入しやすいチャネルに乗っていること
・購入後の心配がなく、安心して買える／使えること
・顧客の描くイメージに合っていること
・将来の性能アップ／機能アップの可能性に対応してもらえること
まだ他にも多くの項目を挙げることができると思います。
多くの場合、こういったことを顧客に訴えているのでしょう。しかし、
これらの項目は表面的なものに過ぎないのではないかと思うのです。
だから、同じようなことを訴えて成功する企業もあり、うまくいかない
企業もあるのです。
成功する企業は前記したような要件を訴えながら、顧客にとっての
自分の会社の価値を訴えていると言えるのではないでしょうか。即ち、
前記の要件を生み出す自社の機能や能力や姿勢を訴えているのだと
思えるのです。
こうしたお客さまのメリットを実現するために、どこまでも付いていき
ますよ、我が社にはそれだけの体制と姿勢が整っていますよと訴え、
これを理解し納得してもらっているのだと思えるのです。
このような機能、能力、姿勢が備わっていない企業が表面的な要件を
言葉の上で強調してみても、どこかで化けの皮が剥がれてしまうことに
なるのだと思います。
このようなものが顧客が認めてくれる自社の価値の本質、即ち顧客価値
であり、これこそが競争力の根源となっていると言うことができます。
それは高性能を実現する技術力か、営業のチャネル構築力か、効率の
よい生産体制か、顧客の要求にクイックレスポンスできる組織か、
顧客の要求を具体化できる開発力か、企業ごとに様々です。
こうした顧客価値を維持し、これを背景にして顧客に訴えるものを
持つことが、顧客に選択されるために極めて重要だと思います。顧客に
訴えるべき自社の顧客価値とは何か、適切なタイミングで繰り返し
振り返って頂きたいと思います。
自分の売りたいものを売る
売れるものを売る、というのが成功の一般原則です。お客さまが
買ってくれなければ経営は成り立たないのですから、確かにその通り
なのでしょうが、何か腹に落ちないものを拭い切れないのです。
ベストセラーを店に置けば成功するのでしょうか。世間で沸き立つ人気
商品を売り歩けば成功するのでしょうか。そんな単純なことではない
ことは誰でもお解りのことと思います。
売れるものは皆が扱いたがりますので、販売競争や仕入商品の争奪が
激しくなります。大きく括った市場で売れているものでも、市場を
細分化してみますと売れていないセグメントがあることが判ります。
売れるものを売って成功するには、販売競争や商品の争奪戦に勝つとか、
売れてるセグメント、即ち売れてる地域や年齢層やライフスタイル
などを掴むとかが必要なのです。
話をもう少し現実的な方向へ持っていきますと、売れるものとは、
自分の店で売れるもの、自分の会社で取扱って売れるもの、ということ
になります。
恐らく、黙っていても売れるものなどありませんから、店員や社員が
一所懸命に売るもの、心を込めて売るもの、売る方策に熱心に取り組む
ものでなければ、売れるものにはならないでしょう。
他所でよく売れているからという理由で導入した商品でも、店員や
社員が気を入れて売らないために失敗した例は少なくありません。
こうしたことから浮かび上がってくることがあります。自分の店で
売れるもの、自分の会社で取扱って売れるものを掴むには、経営者や
社員の思い入れやこだわりが要るということです。
それは、売れるものを売るというよりも、自分の売りたいものを売ると
いうことではないか、自分の売りたいものを、売りたい場所や雰囲気の
中で売る、ということではないかと思えるのです。
このようなものを買ってくれるお客さまは、自分の売りたいものに共感
してくれる人たち、売る場所や雰囲気に好感を持ってくれる人たちです。
こうした人たちが、自分の店や会社で売れるものの市場セグメントを
形成することになります。
このような考えの下で成功している会社があります。名古屋に本部を
置き、多店舗展開をしている書店「ヴィレッジ・ヴァンガード」です。
──新刊やベストセラーに頼らず、売りたいものをわかってくれる人
だけに売ろう。そのためのプレゼンテーションに、ない知恵を
絞ろう。売上が悪くても明るく耐えよう。やりたいことのために
清貧に甘んじよう。とりあえず、身を粉にして働こう。
（中略）
相変わらず客の来ない日が続いたが、僕らは待ち続けた。そして、
奇跡が起きた。──
上記引用は同店のオーナー菊地敬一氏の著書のあとがきにある一節です。
この書店は、本屋であって本屋でない、本屋でないようで本屋だ、
というような店です。
ヴィレッジ・ヴァンガード・テイストという基本理念に基づいて、
それぞれの店は違うコンセプトを持って展開しています。まさに、
自分の売りたいものを、売りたい場所や雰囲気の中で売ることを
徹底して実践し、成功している典型例だと言えます。
ヴィレッジ・ヴァンガードおよび菊地氏の著書の紹介は、下記サイトを
お訪ねの上、「知的冒険者たち」第１１話をご高覧ください。
生き続けるのは勉強する者
勉強する、学ぶ、という言葉に何か受動的な雰囲気を感じる方も
少なくないかもしれません。能動的な言葉を使うなら、研究する、
ということになるのでしょうか。
このタイトルの、勉強するという言葉は、学ぶことも研究することも
含んでいるものとして受け止めて頂きたいと思います。
生き続けるとは、変化する環境に適応し続けるということです。
変化に適応するためには、個人でも組織でも自分が変ることが必要です。
では、変るとはどのようなことなのでしょうか。
自分を取り巻く環境が変化すれば、その中に居る者は自然に、何となく
変れるものなのでしょうか。そんなことはありません。これまでにも、
環境が変っても変れない者が必ず存在したのです。
変れた者と変れなかった者との間には違いが有り、違うプロセスを経て
きたはずです。そこで先ず、変るというプロセスを、やや独断を交えて
説明しておこうと思います。
環境の変化に適応して変るとは、進化することです。進化とは、
チャールス・ダーウィンの「種の起源」で説き明かされた生物進化論の
基本になる考え方です。生物は自然界の提供する生存環境に適応して
種を維持しています。
繁殖を繰り返す過程では、様々な変異が発生して変種が生まれたり
します。その変種も生存環境に適応できなければ消滅していきます。
生存環境への適応度がより高い変種が発生しますと、その変種は益々
繁殖し、何代にもわたる繁殖を繰り返すうちに、元の種よりも優勢に
なります。
さらに何代も繁殖を続けるうちに、その種は新しい変種ばかりになり
ます。これが進化です。何代もの繁殖を経て種は変化したのです。
この変異の発生、繁殖、淘汰によってもたらされる変化が進化です。
企業の変化も、進化として捉えることができます。一例として、
企業が新規事業を立ち上げる場合を考えてみましょう。企画された新規
事業は企業内での変異の発生とみることができます。
こうした新規事業が経営環境にうまく適応する場合、この事業は力強く
成長します。そして、事業年度を重ねるごとに業績と事業規模が拡大し、
何年かを経て、既存事業に取って替わる新しい中核事業となります。
企業の変化とは、このような進化の過程を通して起るものです。しかし、
発生した全ての変異が繁殖を遂げる訳ではありません。淘汰されて消滅
する変異も数多くあることは、自然界における生物の進化と同様です。
これが、環境の変化に適応して変るというプロセスなのです。言い換え
ますと、生き続けるために踏むプロセスということになります。
環境の変化、変異の発生、繁殖と淘汰、といったことに特徴付け
られる進化のプロセスを踏むために必要なことが、勉強です。
環境の変化を察知する、変異を発生させる、繁殖できる変異を能動的に
育てる、繁殖できそうもない変異を敢えて淘汰する、こうしたことを
実行しようとすれば、勉強し学び研究することが不可欠です。
個人の場合でも同様です。自分の知識の領域に、行動習慣に、人脈に、
考え方等々に、変異を発生させ、環境の変化に適応できる変異を繁殖
させることが生き続けることになる訳ですから、勉強し学び研究する
ことが求められるのです。
アメリカのスーザン・Ｍ・キャンベル女史が自著の中で、自分を
変えることについての詳細な分析と、変るための方法論を提案して
います。その中で人を２つのタイプに分けて論じています。
第１のタイプを「安定・コントロール」型、もう１つのタイプを「学習・
発見」型と呼んでいます。自分が変ることのできるタイプは「学習・
発見」型です。ここでも、個人学習もさることながら、組織学習の
大切さが強調されています。
キャンベル女史は、人間の心の在り方や行動パターンから「変る」と
いうことに迫っていますので、表現がそちらの側面からなされ、「進化」
とか「変異」という言葉を使ってはいません。
しかし筆者には、心の中にも「進化」の要因である「変異」の発生が
あることを充分に感じとることができます。
ご関心をお持ちの方には御一読をお勧めします。
「なぜ、今までのやり方を変えられないのか」実務教育出版
ご意見をお待ちしています：hiro.oshima@nifty.com
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