新時代の風に吹かれて 現象考学研究所〜神戸から
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顧客の視点から考えるということ
顧客指向という言葉が広く普及し、多くの企業がそれを標榜して
いますが、その言葉通りに行動している企業は少ないようです。
顧客指向を叫びながらその実、顧客にお金を使わせる仕掛けをどの
ように作ろうか、自社の商品ばかりを買わせるために顧客をどのように
して囲い込もうか、といったことに力が入っているようです。
こういったことは、明らかに供給者の論理です。真の顧客指向は顧客の
論理に則ったものでなければならないはずです。こうしたニセモノの
顧客指向を改め、真の顧客指向の行動を生み出すために、顧客の思考と
行動について、少し掘り下げて考えてみようと思います。
顧客が商品やサービスを購入するに当って、利便性を求めることは
充分にあり得ることでしょう。この利便性の追求という顧客の欲求を
過度に膨らませて、自社にとって都合のよい幻想を追ったものの１つが
「顧客の囲い込み」という考えでしょう。ワンストップ・ショッピング
はその好例と言えます。
自分が顧客である場合を想定してみてください。ある１社の商品や事業
のみで自分の欲求を満足させたいと思いますか。そんなことは望まない
と思う方が殆どであろうと思います。即ち、囲い込まれたいと思って
いる顧客など殆どいないのです。
顧客は自分の想いや考えに基づいて、商品やサービスを自由に選びたい
と思っており、できれば手に取ってみたい、試してみたいという欲求を
持っているのです。
こうした顧客の視点から物事を考えてみますと、顧客を囲い込むのでは
なく、機会あるごとに顧客に選ばれる存在になることを目指すことが、
真の顧客指向に基づく企業の行動だと言えます。
顧客はできるだけ安く買いたい、企業はできるだけ高く売りたい、
という利益相反現象は、売買の現場ではよくあることです。しかし、
この事実をもって「顧客と企業とは利益相反する」と断定することに
大きな誤りがあるようです。
如何にして「顧客を欺くか」「顧客が意識しないようにお金を払わせる
か」「顧客がお金を払わざるを得ない環境をつくるか」といったことに
考えが向かうのは、利益相反を過大視するからです。
利益相反思考から生まれるこうした顧客認識こそニセモノの顧客指向
だと言えるでしょう。これはまさに、供給者論理という鎧の上に顧客
指向という法衣を纏ったニセモノに他なりません。
顧客意識についての様々な研究から見えていることの１つに、本来
顧客はその得られた価値に対して正当な対価を払うことに躊躇しては
いない、というものがあります。
顧客が躊躇しているのは、納得できない不必要なことに対して対価を
払うことのようです。更に付け加えますと、顧客は、自分の求める
価値によりフィットする提供価値を、企業が生み出そうとすることに
協力しようとしているというのです。
即ち、顧客と企業とは「Win-Win」の関係を築ける条件が整っている
という訳です。
顧客の視点をこのように理解しますと、企業が顧客により多くのお金を
払ってもらうために必要なことは、利益相反の考え方をゆるめ、顧客の
協力を得ながら、自社の商品やサービスの提供価値を高めていくことで
あると言うことができます。
真の意味での顧客の視点から考え、その行動を具体化するための
取組みが、これからの時代には益々重要になってくると思われます。
企業の足腰の強さ
スポーツの世界では、足腰の強さがよく話題になります。よい選手は
日頃から鍛えた強い足腰を持ち、スタート・ストップや方向転換を
迅速にできる、緩急自在の動きができる、技にキレがある、重負荷に
耐えられる、スタミナが持続する、といったことが言われます。
こういったことは、走り込みや筋肉トレーニングや競技の練習などで
日常的に基礎能力を鍛練維持しているかどうかに関わることです。
実は同じようなことが企業にも言えそうです。
日常的に基礎能力を鍛練維持し強い足腰を持つ企業でなければ、今の
時代には存続し発展することは困難だと言えるでしょう。では、企業の
足腰の強さとは一体どのようなことを言うのでしょうか。
採否や方向転換の決断とそれにフォローする行動が迅速であり、物事
への対応行動に自在性があり、技術やノウハウに他に真似のできない
ものを持ち、重い仕事にも耐えることができ、活性化した組織の状態が
持続する、といったことだと思われます。
このような足腰の強さを獲得しようとして先ず手を出しがちなことは、
個人や組織に対して教育訓練を行う、といった安易な解決方法です。
そして成果を得られずに右往左往する例が多いようです。
個人や組織に対して、教育訓練を通して知識や技能を与えることは大切
ですが、それが強い足腰の有効成分となるためには、個人や組織が
拠って立つ基盤が整備されなければなりません。
それは、自社に相応しい思考と行動、自社に相応しい判断、といった
ことを、個人や組織が実践できるような組織風土あるいは企業文化を
確立することです。
何故ならば、高い能力を持ちながら自社に相応しくない思考、行動、
そして判断をする個人や組織こそが、自社の事業活動を阻害し、足腰を
弱める最大の要因となるからです。
こうした基盤を整備する上で重要なことが次の２項目です。
１）トップを含む社員全員を巻き込む全社横断的な活動を持続している
２）自社の基本理念と価値観、基本原則を明示し、徹底している
第１項目は一時日本の産業界を活性化したＴＱＣ活動のような日常活動
です。当時の日本企業の足腰は抜群の強さを誇っていました。
第２項目は、個人や組織を自社に相応しい思考と行動や判断に、適切に
導く上で極めて重要な役割を担うものです。
第２項目につきましては、不充分なものもありますが、明示までは
かなり多くの企業で行われているようです。徹底となるとなかなか困難
なようですが、この「徹底」が特に重要なのです。
「徹底」を実現できなければ、個人や組織の思考と行動や判断を、
自社にとって相応しいものにすることはできません。この「徹底」こそ
足腰を強くするための鍵であり、工夫と努力を傾けるべき処なのです。
ある企業では、重要会議には経営方針書を会議出席者に必ず持参させ
ます。会議の議論の中で経営方針に反する疑いのある意見が出ますと、
すかさず誰かが経営方針書に基づく検討を要求し、経営方針に則った
結論を導くよう全員で努力をします。
経営方針に反する意見が度重なるような社員は、当然居心地が悪くなり
退職者も出てきます。そういう人たちは結局、自社に相応しい思考と
行動や判断をするように変れなかったということで、退職は容認される
訳です。
また別の企業では、設計部門に「設計基本憲章」といったものを設け、
日常の設計業務に徹底的に埋め込むようにしています。設計会議や
デザインレビューの際には全員がこれを持参し、これに基づいて適切な
設計行動が採られたかどうかを厳しく検証しています。
この２つの企業の例は、「徹底」のための強力な手段を生み出すための
工夫を示したものです。
企業の足腰を弱める原因は、よかれと思って実行することの中にも
潜んでいます。このような事例として業務効率化の一例を紹介します。
ある企業の設計部門ではＩＴを活用して設計業務の効率を大幅に高め
ました。図面類はデジタルデータとして登録され、反復利用も容易に
なりました。しかし、そこに落とし穴があったのです。
設計者が既存の図面を反復利用する時、わざわざその図面の背景まで
詮索することはありません。設計作業を進める中で、使えると判断
すればそのまま使います。業務を効率化する上で当然のことです。
ベテランがこうした判断を下す場合にはあまり問題は起りませんが、
経験の浅い設計者がこうした業務の流れに乗ると、大きな問題を引き
起すことがあります?
ベテランは、既存図面が使えるという技術的判断をした上で、これを
流用します。ところが経験の浅い設計者は、既存図面の中に寸法が合う
ものがあった、という理由だけでこれを流用してしまいます。
材質や負荷条件や使用環境を考慮した技術的検討が必要だということに
思いが至らないのは、経験の浅さのなせる業でしょう。こうしたことに
起因して事故やクレームが発生してしまうのです。
度重なるクレームに苦しんだ末の結論として、同設計部門では「既存の
図面ではそうなっている」という既存図面の流用理由を認めないことを
規定で明示しました。
「何故そうなっているか」という問いに答える技術的な検討プロセスを
必ず提示させることにしたのです。こうして不具合の発生は減少する
ようになりました。そこでようやく効率化の効果が出てきた訳です。
これは、基本原則を忘れた業務の効率化が企業の足腰を弱めてしまう
典型例と言えるでしょう。
以上に述べましたように、企業の足腰の強さもスポーツと同じように、
日常的な鍛練による基礎能力の維持強化にあることに違いはありません。
その鍛練を有効なものにするために欠かせないのが、前述の２項目だと
言うことです。
企業の主張／顧客指向に欠かせぬもの
「顧客満足」や「顧客指向」といった言葉はもう聞き飽きたという
方もおられるかもしれません。こういった言葉はそれほど巷に溢れて
いると言っても過言ではありません。
しかし、「顧客指向」を叫びながら、顧客に敬遠されている企業や営業
マンをよく見かけます。これらの言葉の本当の意味を探ろうと、深く
掘り下げて追究している人が少ないということなのだと思います。
お客さまは神様かもしれませんが、全てを知っている訳ではないで
しょうし、自分自身の欲しいものを自分で解っているとも言い切れない
ようです。
「お客さまの言う通りにしますから何でもおっしゃってください」と
いう呼び掛けに対して、どれだけのお客さまが反応し、自分の要求を
出してくれるでしょうか。極めて少数であろうと思われます。
また、お客さまや周囲の人たちに受け入れられようとして発する
「何でも引き受けますから、どうぞご用命ください」という言葉に対し、
何を頼んだらよいのか、何を命じたらよいのか、的確なイメージを
浮かべることができる人は殆どいないのではないでしょうか。
マーケティングリサーチで集めたデータの分析結果に基づいて企画
された商品がヒットせず、社内で権威を持つ会議などで日陰に置かれた
企画が大ヒット商品を生み出した、といったこともよく耳にします。
市場や街頭での質問やアンケートでも、お客さまが本当に感じていたり、
思っていたりすることを掴むのは、なかなか難しいと言います。人は、
一般的な条件や前提の下に発せられる質問には、当たり障りのない答を
出すか、全く答えないかのどちらかを選ぶからです。
以上に挙げましたお話の共通点は、売り手側、提供者側、供給者側に
主張が欠けているということです。ある場合には提案が必要でしょう。
別の場合には自分のできることを得意分野に絞り込んで訴求することが
必要でしょう。
また、アンケートや市場調査では、対象者が自分の本音に気付くような
特徴付けられた主張に裏打ちされた質問の工夫が求められるでしょう。
新製品開発の場合には、その製品コンセプトの主張を鮮明にすることが
成否を分ける重要行動となるでしょう。
お客さまは、売り手や提供者・供給者の主張に触れることが切っ掛けと
なって、潜在化していた自分の欲しいものへの想いに気付き、反応する
ことができるのです。
企業が組織的に「顧客指向」を目指すのであれば、企業自身の主張を
明示しなければなりません。そしてそれをトップ以下社員全員が理解し、
市場に対して発信することが求められます。
具体的には、営業活動にも、サービスにも、街頭質問やアンケートにも、
市場調査にも、プレゼンテーションにも、企業の主張を折り込み、その
主張に対してお客さまが本音で反応してくれるような表現を工夫する
ことです。
本音で反応してくれるお客さまこそ、愛顧客になって頂ける可能性が
高く、こうしたお客さまの反応に応える努力の積み重ねが顧客指向の
企業体質を作ることになるのです。
既存顧客重視の意味
自社の提供する商品やサービスを過去に一度でも購入して頂いた
相手は顧客です。このたび新たに購入して頂くことになった相手も顧客
です。前者を既存顧客と呼び、後者を新規顧客と呼びます。
事業展開に当って、既存顧客に応えることを重視すべきか、新規顧客の
開拓を重視すべきか、色々な主張がなされてきましたが、高度成長や
バブル景気を通り抜けた現在、前者を軸とした主張のほうが説得力を
得ているようです。
事業展開とは、その事業を成長発展させるために行うものです。
単純に考えますと、新規顧客の開拓を重視する方が事業展開の推進力に
なりそうに思えます。しかし、現実は違うようです。
最近の実態調査から引き出された結論は、既存顧客に応えることを重視
する企業が成長しているということなのです。日本でもアメリカでも
同じようです。いくつかの面から、この意味を考えてみます。
既存顧客を重視するということは、使い慣れたユーザーの意見に耳を
傾ける、一度使って頂いたユーザーの要求に対応する、ユーザーがより
有効に使えるようにサービスを提供する、などといったことを実際に
行うことです。
このようなことの積み重ねを通して、ユーザーの新しい需要、リピート
需要や買い替え需要を引き出し、既存顧客の購買量や購買頻度の伸びを
事業の発展に結び付けようとする訳です。
こうした既存顧客に対応する努力は、競合相手が多く存在する市場で
顧客が離反して他社へ向かうことを防ぐと同時に、厳しい要求に対応
することを通して自社商品の品質や性能・機能の向上をもたらします。
こうした企業の好ましい顧客対応の姿勢や向上した品質などが、市場の
様々な情報ルートを通って広がっていきますと、新規顧客候補が自然
発生的に現れてくることになります。
また、確立した顧客対応の体制や向上した品質は、新規顧客の開拓にも
大きな力を発揮することになります。新規顧客開拓とはこのような力が
無ければ成功しないものなのです。
一方、既存顧客には目を向けず、新規顧客の開拓にばかり力を入れて
いる場合にはどうなるでしょうか。目を向けてくれないと感じた顧客は
この厳しい競争市場の中で、次の購買機会には他社に浮気する可能性が
高くなり、顧客離反率が高くなるでしょう。
そして、顧客離反率の高さをカバーするために益々新規顧客の開拓に
走り回らなければならなくなるでしょう。市場には好ましくない情報が
流れ、使い慣れた顧客の要求で鍛えられていないため品質も評価が低く、
新規顧客の開拓も苦労の割には成果が上がらないでしょう。
こうした理由から、結局は既存顧客に応えることを重視した企業が、
新規顧客の開拓にも成功することになるようです。おまけに新規顧客
からの受注は、既存顧客からの受注に比べてかなり高い営業コストが
掛かることも判明しています。
誤解の無いように一言付け加えます。既存顧客重視と言いましても、
既存顧客だけを相手にしていればよい、ということではありません。
事業は成長を目指しているのですから、新規の顧客開拓も必要です。
既存顧客重視とは、既存顧客を重視する理念と行動規範と仕組を確立し、
その基盤の上で事業活動を行うということです。当然のこととして、
新規顧客の開拓も行うことになります。
事業活動の中で既存顧客を重視するということは、これほど重たい
意味をもっており、市場の中での企業の位置付けに強大な影響を与える
ものなのです。顧客が自分に提供される価値に敏感になり、厳しく評価
する今の時代、既存顧客に応えることを重視する企業が伸びることは
当然のことなのです。
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