新時代の風に吹かれて 現象考学研究所〜神戸から
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自社商品の価値の再発見
商品の価値とは、顧客がその商品の機能から得られる効用に対して
与える評価のことです。効用が高ければ価値も高くなり、顧客はより
多くの対価を支払ってでも手に入れようとします。
こうしたことは、受注生産品や個別に契約するサービスなどに関しては
そのまま当てはまるケースも多いようですが、量産品や一般化された
サービスなどでは市場価格レベルがほぼ一定の範囲内におさまっており、
このような顧客の購買行動が現れにくいものです。
受注生産品や個別契約サービスでも、長期にわたって多くの実績を持つ
ものは、提供者側が過去の実績に基づいて自社商品の効用を固定的に
捉え、その効用ばかりを強くアピールするため、顧客は一般化された
商品やサービスに対するのと同じような反応を示すようになります。
市場が成熟してきますとこのような状態が広く現れ、競争優位を獲得
するための手段は低価格しかない、といった雰囲気が蔓延するようです。
低価格政策しか考えられない、といった停滞状況から抜け出す上で
必要なことの一つは、自社商品の価値の再発見であろうと思われます。
即ち、自社商品の機能の中に、今まで意識されなかった効用を見い出し、
これを顧客にアピールできるようにするということです。
この商品が市場に投入されてから今までの間、経済環境は変化し顧客の
求める効用も別の方向に移っている、といったことが多く見られます。
こうした変化の渦中にあっては、顧客にアピールすべき効用が従来とは
異なったものになるのは当然のことでしょう。
ここに一つの事例を紹介します。ある機械部品の生産設備を構成する
装置を製造販売している企業の事例です。
同社は長年の間その装置の製造販売をしています。納入先には大手の
顧客も多く、技術力も確かなものでしたから、これまでの好不況の波を
かぶりながらも水準以上の業績を残してきました。
そんな同社でも、これまで長い間挑戦を続けているにも拘わらず、入る
ことのできない大手ユーザーが数社ありました。既にそのユーザーに
入っているライバル企業の商品以上の効用をアピールできないのが、
最大の理由でした。
低い価格を提示しても、そのユーザーはその価格でライバル企業に発注
していまいますから、まったく取り付く縞もありません。それでも
同社は何かを掴もうと挑戦を繰り返していました。
着脱時間を短縮し、且つ生産性が向上するように、動作速度を早めて
いることが、同社の装置のアピールポイントでした。毎回の技術説明
でも図面や資料を提示しながら、その点を強調していました。
ある時の説明会で、先方の技術者がその装置が組み込まれる生産設備の
図面を持ち込み、それを参照しながら説明をすることを要求して
きました。これが幸運を招いたのです。
この装置のメンテナンスを行うことが話題になった時、先方の技術者は
この装置に隣接したある部分を取り外すことを話し始めたのです。当初
同社の技術者には何の話か全く理解できませんでした。
話が進むにつれて見えてきたことは、ライバル企業の装置はメンテ
ナンスの際に、隣接した部分を取り外す必要があるということでした。
同社の装置では、その取り外しは全く必要なかったのです。
先方の技術者は恐らくビックリ仰天したことでしょう。生産設備全体の
メンテナンス性が、同社の装置を採用することで大幅に向上することが
判ったのです。
こうした経緯をたどって、同社の装置は遂に長年の挑戦先に入ることが
できました。そして、生産設備全体のメンテナンス性の向上をアピール
ポイントにすることによって、他の未開拓大手ユーザーに入ることにも
成功したのです。
この事例から読み取れることは、何年か前には生産設備全体のメンテ
ナンス性よりも稼動時の生産性向上の方に、ユーザーは効用を認めて
いたのだろうということです。同社もそう受け止めてきた訳です。
経済環境の変化が、設備のメンテナンス性に大きな効用を感じさせる
状況を作り出したことが、たまたま巡り会った機会に同社の装置の
価値を現前させることになったと言えるでしょう。
この事例のお話を当事者から伺いました際に、こうした自社商品の価値
の再発見を意識的に能動的に行うことが、経営革新／営業革新に寄与
するところが大きいのではないか、といったことを感じた次第です。
ノウフー情報の大切さ／新時代の組織風土作り
企業という組織がその目標を達成しようとして、組織の力を充分に
発揮させるためには、好ましい人的結合、即ち、好ましい組織風土が
醸成されている必要があります。
従来から「人間が解っていないと仕事が進まない」とよく言われて
きました。好ましい組織風土の要件を的確に捉えていると思います。
マネジャーがある業務を担当者に委任する場合、チームのメンバー
１人ひとりのことを解っていて初めて、適切な判断ができます。
また、チームメンバーもマネジャーのことやお互いのメンバーのことが
解っているから、マネジャーの判断に共感し納得することができます。
こうしたことをうまく進めるために、マネジャーや職場のリーダーは
アフターファイブを使って赤提灯で語り合い、飲み会での親睦を通して
メンバー同士の相互理解を深めようとしてきた訳です。
しかし、こうした方法には限界が見えてきました。その理由は、
第一に、メンバーが多忙になり、そういう時間を作りにくくなったこと、
第二に、せっかく時間をかけて親睦を深めても、組織変更や配置転換が
頻繁になっており、そのメンバーが他の部署へ行ってしまうことです。
そして第三に、プライベートな時間を使ってまでも職場の親睦を深め
ようとすることを好まない若い世代が増えているということです。
多くの企業内ではイントラネットや電子メールなどが使えるように
なり、職場内も社外もこれを使ったコミュニケーションが優勢になって
きました。このような業務のＩＴ化の進展が上記のような状況を生み
出したとも言えます。
しかし、そんな状況の中でも「人間が解っていないと仕事が進まない」
ことに変りはないのです。我々はこのようにＩＴ化された状況に適合
した方法で組織風土作りに取り組む必要があります。
「人間が解っていないと仕事が進まない」ことは、一緒になって
仕事を進める他の組織のメンバーに対しても成り立ちます。このような
組織間の相互理解のためには、ＩＴ化された状況を活用することの
重要性は更に高まります。
そして、中でも重要なことは「ノウフー」という情報の活用なのです。
即ち、誰が何をできるか、どんな経験をしているか、といった情報を
知って、問題解決やプロジェクトの推進に活かすことです。
何かをしようとする時、必要なものはノウハウとか技術とか知識です。
そこで、それを持ち合わせている人に相談をしたり、教示を受けたり
しながら問題の解決を図ります。
また、ノウハウや技術や知識を持つ人を選抜してプロジェクトチームを
作ったりします。こうしたことに欠かせないものがノウフー情報という
訳です。
ノウフー情報に基づいて、プロジェクトチームがノウハウ保有者に参加
を求めたり指導を受けたりすることにより協働が行われ、ノウハウや
知識の伝承が行われます。こうして組織の保有する知識やノウハウが
充実し、共有化も実現します。
組織における好ましい組織風土とは、こうしたことが自然に実践される
ような風土と言ってもよいでしょう。そのための要となるのが、
ノウフー情報を共有する手段、あるいは表に浮かび上がらせる手段、
なのです。
ノウフー情報を得るために従来行われていたことは、赤提灯とか社内
接待といったことでした。赤提灯は機能しにくくなっていますし、社内
接待も経営環境の厳しさを反映して、縮小される状況にあります。
こうした状況下で、ＩＴ環境を活かした有効な手段が見えてきています。
１つ目はメンバーの持つ知識やノウハウのデータベースへの登録です。
これがある程度整備されていれば、知識をたどってノウハウを持つ人に
到達することができます。
２つ目は、全社的な個人情報データベースの構築です。色々な切り口
からの検索を可能とした個人情報データベースは、お目当てのノウハウ
や技術を持つ人を探し当てる上で、大きな力となるはずです。
そして３つ目は、電子メールやメーリングリストや電子掲示板の活用
です。これらの手段を使って組織全体に、ノウハウや知識を持つ人材を
求めるのです。これを見てそれを保有する人が手を挙げるといった
仕組みです。
この３つの他にも色々な有効な方法があると思います。いずれの方法を
採用するにしろ、ノウフー情報の獲得を容易にするＩＴ活用が、好ましい
組織風土作りに貢献することは間違いのないところです。
組織風土作りとＩＴ活用のポイントの一つは、ノウフー情報の獲得を
容易にする仕組み作りにあると言うこともできるでしょう。
両面的思考のお勧め
企業とは変化適応業である。この一節は長い間言い伝えられて
きました。変化への適応が企業経営にとって極めて重要であることは、
今では殆どの経営者が認めることだと思います。
しかし、変化を捉えることおよび、変化に適応して行動することは
容易なことではありません。必要性を理解はしていても、どのような
スタンスで物ごとを捉え、思考し、判断し、行動すればよいのか、
といったことが分かりにくいからです。
変化に適応して行動するためには、さまざまな観点から物事を捉える
ことが大へん重要になります。それが両面的思考と呼ばれるものです。
人間がモノを見る時、見えているのはこちら側を向いている面だけで
向こう側は見えません。向こう側に立っている人には、こちら側から
見えない別の面が見えていますが、こちら側は見えません。
この２人の人間は同じモノに対して違う受け止め方をしますから、
意見が食い違ってきます。この２人が意見の食い違いを解消し、モノの
在り方を正しく捉えるためには、お互いに相手の主張を認めあうか、
反対側が見える位置に自分の視点を変えることが必要になります。
物事を正しく捉えるためには、他者の主張も認め、且つ自分の何かを
変えることが必要だということなのです。
他者と意見が食い違った場合、これに対処する方法は基本的に３つ
あります。
・第一は、自分の視点を他人に押し付けようとすること
・第二は、衝突を最小限に抑えるために相手に合わせること
・第三は、両面的思考をすること
多くの人は第一あるいは第二、即ち支配か服従しか選ぶ道はないと思い
がちです。これを二者択一的思考と呼んでいますが、これでは、単純
すぎる解決策や近視眼的な解決策しか生まれてきません。
先述の例でも解る通り、事の在り方の真実はモノを両面から見た意見を
統合しなければ掴めないのです。言うまでもなく、世の中の変化は
こんな単純なものではありません。複雑な物事ほど、これを正しく
捉えるには、多くの目を通した多くの意見の統合が必要なのです。
両面的思考に習熟してきますと、互いにぶつかり合う複数の選択肢が
排他的なものではなく、全体を補足しあう部分だということが解る
ようになります。
自分の考えを持ち、これに忠実であると共に、他者の考えの存在を認め、
これに耳を傾け、両面から考えるのが「両面的思考」です。
両面的思考は、変化を正しく捉えることに有効なばかりでなく、自分
自身が変ることにも大いに役立つと言うことができます。
両面的思考の基盤には次のような考え方が含まれています。
・どんな状況においても、各自が把握できるのは物事の一面にすぎない。
・この世に存在する事物はすべて多面性を持っている。
・人間は誰でも２つ以上の側面を持ち、ある程度相反した要素を
抱えている。
・人間は自分の内部の葛藤を外部の対人関係に投影しがちである。
他人との対立は自分の内部に抱えている葛藤の反映であることが多い。
・両面的思考は、自分が苦手とする人に接する場合に大いに役立つ。
・物事を眺める際に、全体的立場と自分個人の立場を同時に考慮できる。
・対立しているように見える価値観や目的の双方に従うこともできる。
・パラドックスが存在することは世界の在り方の動かしがたい事実だ。
このような両面的思考の実践は、変化を捉え、変化に適応して行動する
上で大きな力となってくれることでしょう。
価値創造の連鎖による事業の拡がり
企業の行う事業とは、顧客にモノやサービスを提供してその価値を
認めて頂き、それに相応しい対価を獲得することで成り立ちます。
従いまして、顧客が対価を支払ってもよいと思う価値を企業が提供する
こと、および価値提供を受けようとして顧客が集まってくる場がある
ことがその成立条件となります。
ここで言う「場」とは、物理的な場所に限定される訳ではありません。
インターネットによるバーチャルな環境も場ですし、地域に根付く
コミュニティも場ということができます。
場があり、そこに人が集まり、そこで価値の提供が行われる、という
ことが事業の基本図式ですが、現代社会ではこの連関がもっと複雑化
しています。
こうした場に人を集める魅力を提供する価値が存在したり、この場から
新しい価値が生まれ、それを別の場に提供して対価を得たりするような
図式が絡んできています。
魅力あるモノやサービスを提供することにより、場に人が集まります。
集まった人々は何らかの同質性を共有していますから、その人たちを
対象にして別のモノやサービスが企画され、それを提供して対価を得る
という事業が発生します。
また、同質性の共有ということに着眼しますと、その場からは何らかの
強い指向性を持った情報が得られるはずです。そしてその情報に魅力を
感じる人々が、また別に存在する訳です。
この情報自体を提供するという事業も成り立ちますし、この情報を基に
した新しい事業が別の場で追究されることにもなります。このような
魅力や価値を創造する連鎖の拡がりが事業を増殖させることになります。
魅力あるモノやサービスを提供することは、その事業を成立させる
のみならず、このような広汎な波及効果を持っています。こうした
ことを常に意識しておくことが、事業展開を考える上で極めて重要な
ことだと言えます。以上述べましたことを整理をしてみますと、
・集客できる魅力と価値の創造
・集まった客への価値の提供
・集まった客からの情報収集
・収集した情報に基づく新しい魅力と価値の創造
・集まった客への新しい価値の提供
・新しい価値を提供するための別の場の開発
・収集した情報の加工による情報の商品化
・商品化された情報の提供の場の開発
といったことになるでしょう。これ以外にも多様な連鎖を追究し、発見
することができるはずです。お客様が魅力を感じて集まってくるものと、
そのお客様が充分な対価を払ってくれるものの魅力と、別々に考える
といったこともできるでしょう。
新たな事業展開を考える場合、新規事業を企画する場合、起業／創業を
検討する場合など、こうした魅力や価値の創造の連鎖の拡がりを意識
して取組んでみてください。
このページで解説されている内容の実践について、無料相談を承っております。
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