| 月刊：考研レビュー既刊分─２００７年９月 |
| ２００７年 ９月号 ４週：技術力と戦略力、競争力と経営力 |
| ３週：現実的課題への変換 |
| ２週：プリ・マーケティングの活用 |
| １週：感情も重要な現象である |
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技術力と戦略力、競争力と経営力
２１世紀に入って６年以上が過ぎました。１９９０年代の日本経済の
停滞を振り返り、様々な研究がなされています。産業競争力に関する
研究もそのうちの一つです。
一般的見解では、この時代を失われた１０年と呼び、日本経済は競争力を
失ったとされているようです。しかし、２１世紀に入ってからの研究の
中には、そうではないことを主張しているものもあります。
その主張とは次のようなものです。
・１９９０年代の日本にも現場の競争力はあった。ただそれは眠っていた
だけなのだ。そして、競争力が眠ったままでいたのは、競争力を目覚め
させるだけの経営力が欠如していたからだ。
・この時期における日本経済の停滞の原因は、現場の競争力にあるのでは
なく、経営陣の経営力の不足にあるのだ。
ある著名な先生の講演の中でこの話を聴いた時、なるほどそうだと手を
打って喜びたい気持ちになりました。要員削減と事業整理に走るだけで、
現場の持っている競争力を活かせなかった経営陣が、現場の競争力不足を
理由にして言い訳をする姿は滑稽にさえ思えたものでした。
現に、この時期にも要員削減や事業整理を行わずに雇用を守り、成長し
発展してきた企業も少なくないのです。ちょっと振り返ってみれば、
幾つもの企業名が浮かんできます。
こうした企業の経営者たちは、日本の現場や経営の仕方に内在している
競争力の源泉を適切に認識していたと言えそうです。マスコミに公表
される談話を聴いていますと、それが感じられるのです。
そこで、競争力とは何か、経営力とは何かについて考えてみました。
現場の競争力とは、モノづくりにおいては、生産力や開発力に基盤を置く
ものでしょう。現場とは生産、開発、そして営業やマーケティングの
現場も含むものと考えてよいでしょう。
生産力とは品質、コスト、リードタイムの３要素をカバーするものです。
開発力には、さらに情報収集力、市場開拓力、構想力、構想具体化力と
いったものが加わります。こうしたものが競争力の基盤をなしていると
言ってよいでしょう。
そこには、技術の要素だけではなく、営業やマーケティングの要素も
含まれますが、これを一つの言葉で「技術力」と呼ぶことができます。
競争力の基盤をなすのは技術力だと受け止めることができます。
技術力を高めれば競争力が高まるかと言えば、そうとは言えないよう
です。競争力とは、技術力を駆使して市場での競争に勝つ力のことです
から、さらに何かが加わらなくてはなりません。
それが「戦略力」です。戦略力とは、保有する技術力をどのように使えば
競争に勝てるかを見い出し、これを実行する力です。戦略力が技術力に
加わることによって、競争力が形成されるのです。
冒頭に紹介しました主張は、日本には技術力は有ったが戦略力が欠如して
いた、と言い換えたほうが適切かもしれません。しかし、戦略力の保有と
発揮も経営陣の担うべきことですから、日本経済の停滞の原因は経営陣に
あったという主張は変らないでしょう。
競争力をなす技術力や戦略力を高めるためには、人材育成、適切な仕組
と制度、好ましい組織風土や企業文化などが必要です。こうしたことを
実現し、競争力の形成に結び付ける力が経営力だと言えるでしょう。
先に思い浮かべましたような企業のことを振り返ってみますと、以上の
ようなことがよく理解できるのではないかと思います。こうした企業では
改善活動、生産性向上運動、開発推進活動などが持続的に取り組まれ、
人材育成や組織風土づくりに活かされています。
技術力と戦略力、競争力と経営力といった切り口から、自社の現場と
経営を見つめ、強みと弱みを認識し、重要課題を抽出してその解決に取り
組むことを通して、市場競争に勝てる体質を作り上げていく優良企業の
姿を思い浮かべることができます。
現実的課題への変換
私たちは、目標や改善テーマを掲げて活動する、といったことをよく
やります。それは、営業活動の改善による受注確率の向上とか、間接
業務の生産性向上、といったようなことを掲げた活動です。
こうした活動を行う際には、目標やテーマをできるだけ具体的に表現
するのがよいとされます。受注確率の向上であれば、確率をこれだけ
向上させるとか、案件段階で受注確率を判断するための判断基準を
作成する、といったようなことです。
生産性向上であれば、この業務のトータルリードタイムをこれだけ短縮
するとか、この業務にかかっている経費をこれだけ圧縮する、といった
ことを明確に示すことです。
このようにして具体的な目標や解決課題を掲げることができれば、
何をどのように実行すればよいかを追究し易くなり、活動が成功する
可能性は高くなるものです。
しかし、これだけで充分かと言いますと、そうではなさそうだという
ことが色々な経験から見えてきました。人間に備わった一般的な性癖が
阻害要因になると考えられるケースが少なくないのです。
一般的に言えますことは、「人間が最も一所懸命になれるのは、目の
前にある現実的な仕事や課題に取り組む時だ」ということのようです。
先々のことよりも、いま目の前にある現実的なことのほうに、人間は
一所懸命になれるというのです。
自分や自分の周囲のことを振り返ってみてください。思い当たることが
色々とあるのではないでしょうか。先々のことを考えて取り組んだこと
があったとすれば、切迫感をもって目の前に現れた課題が無かった時
ではないでしょうか。
いま受注活動に取り組んでいる重要案件があるとします。営業担当者
もマネジャーも、この案件を受注することに一所懸命になるのは当然の
ことです。
この人たちに、受注確率を前期のＡ％から今期はＢ％に上げようと呼び
掛けてみても、なかなか取り組んでくれません。彼らは、目の前の重要
案件の受注活動に集中していますから、心をそちらに向けることができ
ないのです。
しかし、こうした状況にある人たちに受注確率向上に取り組んでもらう
方法が無い訳ではありません。彼らの関心事に結び付けることができ
れば、彼らも一所懸命取り組んでくれるのです。
彼らはこの重要案件の受注に自分たちの力の全てを掛けようとしている
と言えます。こうした彼らに、この重要案件の受注可能性を高める施策
を編み出そう、と呼び掛けるのです。
こうした呼び掛けに対しては、彼らは応えてくれることが多いのです。
呼び掛けが、目前にある現実的な課題と関係付けられているからです。
こうして編み出された施策を一般化することができれば、受注確率を
高めるという営業活動改善の成果の一部を構成することになります。
このような取組の積み重ねを通して、改善テーマや課題の成果を生み
出すことができるのです。目標達成や改善活動の成功のポイントの
一つは、一般的抽象的なテーマや課題を現実的課題へと変換することに
あると言えるでしょう。
プリ・マーケティングの活用
マーケティング戦略を立案する際の検討事項は、伝統的には次のように
受け止められています。
１．市場細分化を通しての標的市場の検討
２．マーケティング・ミックスの検討
１）製品戦略
２）チャネル戦略
３）プロモーション戦略
４）価格戦略
そして、この検討の前提として、消費者志向の調査、消費者行動の分析、
マーケティング・リサーチ、ＳＷＯＴ分析、マーケティング機会の把握、
マーケティング目的の明確化、といった項目が並びます。
しかし、こうしたことを実行するためには、もう一つ前段階の作業が要る
と考えられます。それは、「誰に、何を」という戦略的思考の基本に
関わることです。
前述の前提項目や検討項目に取り組むに当って必要なものは、「誰に、
何を」という仮説です。それはイメージ的なものでもよいのです。この
仮説を作ること、それを検証することを繰り返す過程で、「誰に、何を」
が明確になり、それを軸にしてマーケティング戦略の前提項目と検討項目
への取組が可能になるのです。
この「誰に、何を」の仮説−検証の繰り返しのことを、筆者は勝手に
「プリ・マーケティング」という名で呼ばせてもらうことにしました。
マーケティングのプロセスに入る前に必要なこと、といった感じです。
このプリ・マーケティングにおける検証は、かなり時間とエネルギーを
要する作業でしたが、インターネットの普及によりかなり効率的に実施
できるようになりました。
ブロードバンドというネット環境が整い、ウェブサイト、ブログ、メール
マガジンといった、情報発信と反応把握に好都合な道具が自由に使える
ようになったからです。
こうしたネット環境下では、労力と知恵に少々の負担をかけるだけで
マーケティングの効果を高めることが可能な、プリ・マーケティングを
実行しない手はありません。以下に、その活用の一例を紹介します。
戦略的思考を駆使する際、先ず「誰に」を追究し、次いで「何を」を
検討する手順がよいと一般的に言われています。しかし、プリ・マーケ
ティングに取り組んでみますと、「何を」を先にイメージし、その
イメージを使って「誰に」を追究するほうが効果的なようです。
食品関連の事業を営んでいる企業が、自社の製品と経験とを活かして、
「食の安全」というテーマで新展開を図ろうとしていると想定します。
この時、いきなり「誰に」を探ろうとしてみても想いが巡るばかりで、
適切な答はなかなか出てこないでしょう。
こうした局面で、自社の経験や蓄積した情報を基盤にして、「食の安全」
というテーマでメールマガジンを創刊し、配信スタンドを使って定期配信
してみるのです。人気のスタンドにのせますと、結構な数の読者が付いて
きます。読者を増やそうとすれば、色々な手段も用意されています。
或程度まで読者数が増えましたら、号外を出してアンケートを取るとか、
ある意図を込めた広告を載せて返ってくる反応を読むとか、してみます。
その反応から「誰に」を読み取るのです。同時に「何を」をさらに深く
掘り下げることもできるようになります。
当然のことですが、ウェブサイトやブログも平行して公開します。
複雑な画像や写真などは、メールマガジンでは扱いにくいからです。
メールマガジンからはリンクを貼っておきます。
ブログには容易にコメントできる機能がありますから、公開コンテンツの
内容が魅力的でありコメントしたくなるようなものであれば、読者からの
コメントがもらえます。
このようにして、「食の安全」をテーマにした事業は「誰に、何を」
提供するのがよいか、といったイメージを作ることができます。そして、
本格的なマーケティング活動はここから始まる、という訳です。
ここでは、ネット環境を利用したプリ・マーケティングについて、その
背骨に当る部分だけを紹介しましたが、まだ色々な枝葉の部分があり、
色々なバリエーションがあります。
各社各様に、ネット環境を利用したプリ・マーケティングの活用により、
マーケティングの効果を高めて頂ければ、と思う次第です。
感情も重要な現象である
生活でもビジネスでも、問題の発生は日常のことです。そして、
問題が発生すれば解決に取り組むのも当り前のことです。ところが、
その解決の仕方となりますと人それぞれに違ってきます。
ある人は論理的な説明を通して解決しようとします。また、ある人は
関係者の思惑を重視して調整によって解決しようとします。権力を
前面に押し出して力で解決しようとする人もいるでしょう。この他にも
色々な解決の仕方があるでしょう。
このように解決の仕方は多様ではありますが、有効な解決の仕方を
追究しようとすれば、どうしても欠くことのできないことがあります。
それは状況の適切な把握です。状況を適切に把握することにより、
適切かつ最善の解決の仕方を選択できる可能性が高まるからです。
論理的な説明がよいのか、思惑に配慮した調整がよいのか、或いは
権力者の強権発動がよいのか、その他にも考えられる諸々の方法のうち
どれかよいのか、といったことに関する判断の基盤を為すものが、
状況の把握にあるからです。
状況を把握する際に行われるのが、事態を形づくる現象の収集と分析
です。その現象の中でも最も重視されるのが事実です。事実に関わる
情報を収集し分析して、事実の組み合せによって事態の在り方を構成
することが、状況を把握する上で最も適切だとされているからです。
私も長いこと、こうしたやり方を信じて実行してきました。そして、
成果を上げることができました。しかし、解決はしたものの何となく
しっくりしないと感じるものや、思いのほか解決が長引いてしまった
ものがあることも気になっていました。
そんなことを感じながらクレーム対応の仕事を重ねる中で、あることに
気が付いたのです。重要な現象とは事実だけではないということに気が
付いたのです。論理的には説明できない人間感情、何と説明したらよい
のか解らない発言、といったものは重要な現象なのです。
こうした論理性や合理性の薄い現象を取り上げますと、事実の組合せに
よって事態の在り方を構成する思考法が通用しない部分が出てきます。
最も典型的なものは因果律でしょう。人間感情や非条理な発言などは、
因果律の対象にはなりにくいからです。
こんなことを考えながらクレーム対応の上手な先輩たちの行動を観察
する中で、一つのことに思い至りました。彼らの対応は必ずしも論理的
分析的なことに限られていないということです。しかし、論理的、
分析的な側面を外れている時でも、何か筋が通っていると感じられる
のです。
そんな観察と自分の経験を積み重ねる中で到達した結論は次のような
ことでした。
・現象を収集する際には、事実であるか、因果律を適用できるか、
論理的解釈ができるか、といった思考の枠組を外すことが必要だ
・思考の枠組を外して自分が直接向かい合った現象は重要な現象として
取り上げることが必要だ
・収集した現象を何かのルールで分析するのではなく、その現象の
集合が語る意味を追究することが必要だ
・「単語の集合である文章が何らかの意味を表現している」ように、
現象の集合もまた何らかの意味を表現しているはずである
・この意味を把握することが、最も適切な状況把握と言えるのだろう
・こうした思考法なら、非条理な感情や発言に対処することができる
こうしたことに気付いて以来、私の思考と行動のパターンは徐々に
変っていきました。そして、その後の自分の行動の満足度が高まった
ことは言うまでもありません。
「感情も重要な現象である」ことを認識することは、問題を解決する
上できわめて重要なことであり、それに対処する思考法もあるという
ことをお伝えしたいと思っています。
このページで解説されている内容の実践について、無料相談を承っております。
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