| 月刊：考研レビュー既刊分─２００８年５月 |
| ２００８年 ５月号 ４週：これが顧客指向のセンスだ |
| ３週：「晴耕雨読」の勧め |
| ２週：金余り環境下でのものづくり考 |
| １週：混乱と修羅場から生まれる新発想 |
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これが顧客指向のセンスだ
「顧客指向」という言葉は、最近では手垢で汚れるほど日常的に
使われるようになりました。しかし、言葉が使われること、言葉の
意味がきちんと理解されていること、言葉の意味の通りに行動している
こと、この３つは全く違います。
今回は、このことに関連した一つの事例を紹介します。牛丼の吉野家の
お話です。ここに取り上げたい顧客指向の言葉は、「お客さんは牛肉が
食べたいんだ」です。
１９８０年に会社更生法の適用を申請した吉野家は、その危機を
見事に乗り越えました。しかし、２００４年、アメリカ産牛肉の輸入
停止により、再び危機に見舞われました。
この２度の地獄を生き延びるために、吉野家の経営トップはどう考え、
どう動いたのでしょうか。当事者である経営トップが明かす復活の話の
中に流れている、顧客指向のセンスを取り上げてみました。
人間の欲求には５つの階層があると唱えたのは心理学者のマズロー
ですが、会社にも同じような欲求があるようです。まずは、事業を継続
したいという「生理的欲求」です。
次にくるのが、事業を黒字に保ちたいという「安全の欲求」です。
そして第３の階層にあるのが、社会に受け入れられる一般レベルの会社
なみになりたいという「社会的欲求」です。
第４の階層は、素晴らしい会社だという評判が欲しいという「自尊の
欲求」であり、第５の階層は、オンリーワンの存在になりたいという
「自己実現の欲求」ということになります。
吉野家の危機克服も、この５階層の欲求への対応として解釈する
ことができるようです。
まず始めに起るのは生理的欲求です。即ち、事業を継続したいという
ものです。外食ビジネスは、お客さまが来店してくれれば売上が立ち、
営業を続けることができますから、全店の営業を継続することに決め
ました。
この方針を明確に打ち出し、社員の意識をその方向に向けました。その
上で、全店の営業を継続するためには、何をすればよいか、どうすれば
よいかを考えたのです。
全店の営業継続の目処が立ってきますと、次に来るのは安全の欲求
です。豚丼など４品目を新・定番商品として売り出し、黒字化に向けて
活動を始めました。
この段階では、商品を魅力的なものにしていかなければなりません。
マネジャーを集めてはミーティングを行い、牛丼単品から複数メニュー
への移行により発生する問題点を浮かび上がらせ、その改善案を議論
し合ったのでした。
こうした活動を通して営業黒字への転換を果し、安全の欲求も満たさ
れますと、次の欲求、社会的欲求が生まれてきます。営業利益率を外食
業界の平均レベルである約５％に持っていきたいという欲求です。
自分たちにはできる、と社員を鼓舞し続け、定食メニューを導入する
などして、これも達成することができました。
これから先の、自尊の欲求や自己実現の欲求は、もはや危機段階の
ものではありませんので、第３階層の欲求が満たされたことにより、
危機を脱出できたと言ってもよいでしょう。
こうした一連の危機脱出に向けた活動の底流に流れていたのが、
吉野家流の顧客指向姿勢であろうと考えられますす。これについて
触れてみようと思います。
吉野家の強さは、商品力にあると言われています。その商品力を実現
する力は、顧客が食べたいもの、うまいものを徹底して追究する姿勢に
あるようです。
牛丼に使う肉を究めるために、牛肉を仕入れて加工する会社を設立した
のも、その追究のためです。どの部位がおいしいのか、幅や厚さはどの
くらいが適切なのか、などについて色々研究しています。
また、顧客の好みに合わせたおいしさを追究するために、素材の選択や
加工工程なども見直し、改善を重ねています。
例えば、牛丼再開に当っては牛肉の厚さを中止前から0.1mm 薄くした
とのことです。その理由は、輸入再開された牛肉が若い牛のもので、
脂身が少なく、以前のものと食感が違っているためだとのことです。
コストの合理化も徹底しています。牛丼は、最初はすき焼き丼に近い
ものでしたが、「お客さんは牛肉が食べたいんだ」と言って、豆腐や
こんにゃくなどは省くようになり、結果として今の牛丼になったとの
ことです。
顧客指向の姿勢の下で、このようにして培われた商品力が、
「うまい、やすい、はやい」という不変の基本コンセプトを持つ
吉野家の強さを支えていると言えるようです。
「晴耕雨読」の勧め
「晴耕雨読」という言葉を広辞苑で引いてみますと、「晴れた日は
出て耕し、雨の日は入って書を読むこと。田園に閑居する自適の生活に
いう。」とあります。
また、新明解国語辞典には、「［都会を避けて悠々自適する読書人の
生活の意］晴れた日は耕作し、雨の日は読書すること。」となって
います。
こうした辞書の定義をそのまま受け入れますと、「晴耕雨読」とは
現代人にとっては、現役をリタイアーした人たちだけに許される生活だ
ということになりそうです。
しかし、想像力と創造力を働かせ、拡大解釈も是として思いを巡らして
みますと、現代人のバリバリの現役にとっても、この言葉から見えて
くるものは有意義ではないかと感じられるのです。
「耕す」とは仕事をすることと受け止めることができます。「読む」
とは知識を吸収したり、人格や教養を高めたりすることと考えてよい
でしょう。
現代人の多くは、特にビジネスマンやビジネスウーマンは、仕事中心の
生活を送っています。そんな生活環境の中にあっても、充実した人生を
求める人たちは、知識を吸収し、人格や教養を高めることを怠ることは
ありません。
即ち、こうした類の人たちは「耕す」こともすれば、「読む」ことも
していると言えるのです。充実した生き方をしようとするならば、
「耕す」ことも「読む」ことも欠くことができないと言えるのです。
そこで、「いつ耕し、いつ読む」のがよいのか、考えてみました。
現代人の多くは多忙です。特に思うこともなく過ごしていますと、
「耕す」だけで精一杯となり、「読む」ことを置き去りにしてしまう
ことが多いようです。
仕事をしていますと、これが勢い良く回転し、自分の気持も乗っている
ことがあります。一方、壁に突き当たって八方ふさがりとなり、自分の
気持も落ち込み気味のこともあります。
このように、同じように仕事をしていても、仕事の状況や自分の状態が
異なることはよくあることです。現代社会の慌ただしい環境の下では、
こうした状況や状態の違いがあっても、同じように仕事を進めなければ
ならないという気持になり易いものです。
こうした気持が強くなり過ぎますと、スランプの中でもハードワークを
重ねて、身体的ならびに精神的障害を引き起こすということになりかね
ない、ということが言えるでしょう。
こうしたことを避けるためには、「耕す」ことにだけに明け暮れる
のではなく、「読む」ことを取り入れることが必要なのです。問題は、
慌ただしい環境の下で、これをどのように取り入れるか、です。
一つの方法は「晴耕雨読」の考え方を拡大解釈して利用することです。
仕事が勢い良く回転し、自分の気持も乗っている時は、「晴れた日」と
受け止めるのです。また、八方ふさがりで自分の気持も落ち込み気味の
時は、「雨の日」と受け止めるのです。
そして、「晴れた日」には「耕し」、「雨の日」には「読む」のです。
仕事が勢い良く回転し、自分の気持が乗っている時には、徹底して
仕事に励むようにするのです。
一方、八方ふさがりで自分の気持も落ち込み気味の時には、仕事の手を
弛めて、知識を吸収したり人格や教養を高めたりすることに取り組んで
みるのです。
気持が落ち込み気味の時には、そういったことに取り組む気にはなれ
ない、と思われるかもしれません。でも、敢えて試みるのです。人格を
高めることなど、そうむずかしく考える必要はありません。趣味の中
にも、好きな本を読む中にも、そして幼児と遊ぶ中にも、その要素は
あるのです。
現代人にとっての「晴耕雨読」、自分にとっての「晴耕雨読」を探し
てみてください。必ず見つけることができると思います。そしてそれは
これからの進歩のために、大いに役立つものとなるでしょう。
金余り環境下でのものづくり考
ものの値段は需要と供給との関係で決まる、と教えられてきました。
この考え方に基づいて、多くの現象が適切に説明されますから、これは
現実を理解するための原理原則として生きていると言えます。
しかし、ある時期から、原油価格の高騰や株価の乱高下のように、この
考え方が合わない現象が見られるようになりました。こうした現象は、
増殖を求めて世界中を動き回るマネー（通貨）の動きによって引き起こ
されています。
このような通貨は、実態のある商売や取引に必要な量を越えて流通して
います。この余剰通貨が儲け所を求めて流れ込んだ領域に価格の高騰が
発生し、流れ出した領域に価格の下落が発生する訳です。産油国に
落ちるオイルマネーや、金融技術の高度化によって創造された信用の
膨張などが、このような通貨の典型です。
このような余剰通貨を生み出した金融技術の発展は、経済活動の中で
大きな役割を担ってきました。資本主義勃興期の恐慌の繰り返しや、
２０世紀を揺るがした世界大恐慌の発生は、その後は、この金融技術の
高度化によって押さえられてきたと言えるのです。
しかし、それに起因する歪みを内在させてしまったことも事実と言える
でしょう。膨大な余剰通貨の存在が一国の国民経済を揺るがす、という
現実はその一つとも言えます。
そしてもう一つは、人々の心を「ものづくり」から引き離しつつある
ということです。ものづくりは儲からない、という感覚が人々の中に
広がりつつあるのです。
こうした傾向が歴然と現れている現象に、ものづくりに関わる技術者
よりも金融業務に携わる者のほうが金銭的処遇が良い、という現実が
あります。この傾向が技術者を希望する若年層を減少させています。
工学部志望の学生数も激減しています。
理系出身の学生が金融業に就職することも多くなっています。実際には
理工学に関心を示す若年層も少なくないのですが、この傾向を止める
ことができないようです。
若者本人が理工系学部を志望しても、理工系学生がものづくり企業への
就職を希望しても、金銭面でしか将来を見通せない親たちが若者たちの
心を握りつぶして、金融業へ誘導してしまうことも多いのでしょう。
日本経済の今後の展望として、日本は他国が真似のできない技術イノ
ベーションを基盤にして、高度なものづくりで世界の中に地位を築かな
ければならない、といったことが言われています。
このような展望を現実のものとするためには、高い能力を持つ技術者が
必要です。こうした技術者を育て、確保するためには、若年層が理工系
の学問に関心を高め、高度な技術者になってもらう必要があります。
こうした観点から、技術者の金銭的処遇を上げることが今求められて
います。１０年以上前から、こうした主張がなされていますが、未だに
実現されていません。これを実現しようとすれば、一つの大きな壁を
越えなければならないことが見えてきました。
ほとんどの場合、金銭的処遇は企業によって与えられます。企業の
与える金銭的処遇は、企業の稼ぎ出す利益とそのために必要な人員数で
決まると言ってよいでしょう。
これまでに紹介してきました現代社会の特性から言えることは、ものを
つくって売るよりも、資金を儲かる領域に動かして利潤や金利や利鞘を
すくい取るほうが、少人数で利益を稼げるのです。
即ち、ものづくり業よりも金融業のほうが収益性が高く、より高い
金銭的処遇を従事者に与えることができる状況にあると言えるのです。
こうした状況は、まさに金融技術の高度化によって生まれた余剰通貨の
存在によるものと言えるでしょう。
現代がこうした状況にあることを踏まえて、国策を担う高度な技術者
の道へ若年層をどのように誘導するのか、技術者の金銭的処遇の向上を
どのようにして実現するか、といった問題に答を出さなければならない
のです。
答を見つけるのはたいへんだと思います。この金余り環境の中で、もの
づくり業が、金融業並みかそれ以上の利益を稼ぎだせるようにしなけれ
ばならないのです。儲けどころを求めて世界中を動き回る余剰資金が、
ものづくり業に魅力を感じるようにしなければならないのです。
このような魅力あるものづくり業を創り上げるためには、優れた高度な
技術者が必要です。一方、優れた高度な技術者に若年層の気持を引き
付けるためには、魅力あるものづくり業である必要があります。
堂々回りの論理になってしまいますが、これが現実です。今、魅力ある
ものづくり業の創造と、優れた高度な技術者の育成とを、同時に推進
しなければならない状況にあるのです。そして、技術者の金銭的処遇を
向上させるための施策は、重要な必要条件の一つなのです。
一つの興味深い事例があります。フラッシュメモリーの発明者として
著名な枡岡富士雄東北大学教授が、３次元半導体を開発製造する会社を
起しました。
日本の国内資金はなかなか付かなかったそうですが、中東の資金が付い
たそうです。この会社のものづくりに中東の資金（オイルマネー？）が
魅力を感じたのでしょうか。枡岡教授は世界トップクラスの研究者、
技術者です。東北大学教授に就任される前は、東芝の研究者、技術者
でした。下記のサイトに枡岡教授のインタビュー記事があります。
http://rikunabi-next.yahoo.co.jp/tech/docs/ct_s03600.jsp?p=000500
枡岡教授クラスとまでは言いませんが、こうした類の技術者が数多く
輩出するようになれば、日本のものづくり業は世界の余剰資金を呼び
込めるようになるでしょう。技術者の金銭的処遇も上がるでしょう。
そして、先に掲げたような国策も実現できるでしょう。
いずれにしても日本のものづくり業は、技術者の金銭的処遇の向上と
世界中の余剰資金にとって魅力のあるテーマに取り組み、両方とも実現
することを目指して、突き進むことが必要なようです。それも、政界、
官界、学界、経済界、金融業界、製造業界が連携し、一体となって取り
組んでこそ実現するのだろうと思います。
混乱と修羅場から生まれる新発想
考えを煮詰めて具体的な方策を立案しようとする時、思考方法として
使われるものには幾つかのパターンがあります。発散思考と収束思考、
ロジカル思考と創造的思考、フレームワーク活用思考と自由思考、
といったようなものです。
また、立案の対象となるものは一般的なものとして、事業戦略の策定、
開発の企画、問題解決策の立案、改善策の立案、といったものが
上がってきます。
対象テーマがそれほど重大ではない場合には、こうしたことが日常
業務の中で取り組まれることになります。このようなケースでは、日頃
から使い慣れている思考方法が使われることが多くなります。
組織内でよく使われているフレームワークや検討プログラムなどがそれ
に当ります。この程度のテーマの場合、こうした思考方法を通して
現実的かつ実行可能な策が生み出されることになります。
日頃から使い慣れている思考方法には、現実的かつ実行可能な策が
生まれるというメリットがある一方、ありきたりなアイデアしか湧いて
来ないことが多いという弱点があります。
使い慣れた方法ですから、いつものように情報を集めて、ほぼ定まった
フレームワークに当てはめればよい訳です。その結果は「やっぱり、
そんなところなのかな」といったものになり易いのです。
そんな訳で、どのような新製品を開発するかとか、どの分野に新しい
市場を開拓するかとか、株式公開後もさらに成長していくための戦略は
どういうものになるか、といったテーマを検討する場合には、日頃から
使い慣れている方法は不向きなことが多いようです。
当り前のことですが、このような重大なテーマに関して求められている
答は、「やっぱり、そんなところなのかな」という類のものではないの
です。そんな類のものでしたら、既に他社が気付いている可能性が高く
創造的であるべき自社の戦略として相応しくないからです。
戦略に関わるような重大なテーマを検討する場合には、創造力を引き
出したり、革新的なアイデアを生みだしたり、特異な発想が湧いて
きたりするような思考方法を工夫することになります。
ロジカル思考と非ロジカル思考の組合せ方に工夫を凝らしたり、策を
まとめるための収束思考に入る前に、策をまとめるという枠を外して、
徹底的に発散思考を行ってみたり、頭の中に湧いてきたイメージを発表
させてそれを現実化することを考えてみたりすることが試みられます。
こうした工夫に共通して言えそうなことは、頭の中に「混乱」を
敢えて作り出す、頭の中を「修羅場」にしてしまう、ということでは
ないでしょうか。
まずは、論理的に整理できそうもない情報で頭の中を一杯にすることに
よって、脳内を混乱させ修羅場にしてしまうのです。こうした状況の
下で、脳内に染み付いている既存の情報処理回路や思い込みを崩壊させ
ようとするのです。
既存の情報処理回路や思い込みが崩壊した状態を作った後で、別の思考
環境を用意し、そこで続きの議論を重ねて、今までとは違う情報要素の
結合パターンを浮かび上がらせ、新たな情報処理回路を脳内に形成
しようとするのです。
こうして、今までは関連付けられなかった情報要素のつながりを発見し
創造的な戦略や解決策を生みだすことを狙っているのです。
こうしたことが、現実に事業戦略の策定現場や技術開発の推進現場で
意識的に活用され、確かな成果を上げている実例も報告されています。
新発想が生まれる土壌は、混乱と修羅場を合わせ持つものと言っても
よさそうです。
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